Trois questions à se poser avant d’approuver une signature de marque
1 – La signature est-elle crédible ?
Trop souvent les signatures de marques correspondent à des promesses intenables ou totalement farfelues. Choisies « parce qu’elles sonnent bien », ces signatures sont trop éloignées de la réalité pour être crédibles.
Colgate : “Sourire Éclatant, Avenir Brillant”
On peut gagner en différenciation et en mémorisation, mais la signature perd en efficacité, car le message n’est pas pris au sérieux.
2 – La signature est-elle égocentrique ?
Facilement approuvée, parce que très séduisante vue de l’intérieur, ces signatures égocentrées sont la vision idéalisée de ce que la marque devrait représenter du point de vue de ceux qui la gère, et la question que l’on peut se poser est : “et le consommateur dans tout ça ?”, car, bien souvent, ce qui paraît pertinent pour le management, n’a pas de sens pour le consommateur final.
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3 – La signature est-elle banale ?
Bien qu’un lieu commun ou qu’une banalité ne fasse pas une bonne signature (je suis sûr que vous en convenez), on rencontre beaucoup de signatures de marques qui ne sont que des promesses éculées ou sans personnalité. Une astuce pour les démasquer, lisez la signature à haute voix, si en l’entendant vous vous dites “encore heureux”, vous l’avez démasquée : il ne s’agit pas d’une signature efficace.
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Ne pas oublier les basiques : La signature doit-être le reflet de l’idée principale véhiculée par la marque. La signature doit différencier votre offre de celle de vos concurrents.
