L'installation d'Ikea dans le 1er arrondissement de Paris a créé l'événement. Premier chapitre d'une nouvelle stratégie pour le géant du meuble en kit (d'autres ouvertures sont déjà annoncées) et symptôme d'un mouvement plus large.
Le centre-ville, nouvel Eldorado des grandes enseignes ?

Pourquoi ?

Se rapprocher des consommateurs urbains plutôt que chercher à les (ré)attirer dans des zones commerciales périphériques dénigrées, c'est la logique qui conduit certaines enseignes à (ré)investir les centres-villes.

Ikea, précédé par King Jouet ou Mr Bricolage : 3 exemples récents d'enseignes qui tentent ainsi de coller à de nouvelles habitudes de consommation, à savoir : consommer moins, plus souvent… donc plus près de chez soi.

“Aller vers une réduction des surfaces, c’est déjà ce que fait, avec succès, la grande distribution alimentaire, à travers ses formats de proximité. Pourquoi ne pas l’imiter  ? La logique actuelle veut que l’on "se rapproche du consommateur" avec des formats plus petits, souligne Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération du commerce spécialisée (Procos), ce que permettent des baux commerciaux au coût moindre et les outils numériques actuels.” (source : https://www.sudouest.fr/)

Comment ?

Le géant suédois de l'ameublement a décidé de déployer sa stratégie dans les capitales européennes : l'ouverture de son premier magasin de cœur de ville, à Paris, sera ainsi suivie très prochainement d'une ouverture à Moscou, avec un concept sensiblement différent du modèle périurbain qui a fait le succès planétaire d'Ikea :

“Il n’y aura plus de “parcours client” imposé, mais plusieurs espaces bien distincts dédiés au rangement ou encore à la cuisine. Les Parisiens pourront déambuler, flâner comme bon leur semble dans les différents univers proposés. Ingka Group, la principale franchise de l’enseigne, a précisé qu’un autre magasin de centre-ville était d’ores et déjà prévu à Moscou et que d’autres ouvertures auraient lieu courant 2019.” (source : https://www.huffingtonpost.fr/)

Précédemment, King Jouet, qui s'était développé jusqu'alors dans les périphéries, a élu Lyon comme nouveau terrain de jeu. Le groupe français tente, lui aussi, d'exploiter le potentiel du centre-ville au sein d'une grande métropole :

“King Jouet a lancé un nouveau concept de magasin à Lyon. Le directeur général de l’enseigne, Philippe Gueydon, avait alors expliqué que la périphérie (étant) saturée, le vrai potentiel de développement est aujourd’hui en centre-ville, où se trouvent des surfaces conséquentes.” (source : https://www.letelegramme.fr/)

Au contraire, pour développer son concept de proximité, le choix de Mr Bricolage s'est porté sur une ville de taille moyenne :

“Mr Bricolage a ouvert en mars 2018 à Orléans un magasin au format “city” (800 m2) proposant une offre de produits adaptée, avec l’intention de l’étendre dans l’ensemble du réseau d’ici 2028. Conçues comme des lieux de vie, tout est pensé pour faire oublier au client qu’il se trouve dans un magasin.” (source : https://www.huffingtonpost.fr/)

Outre ces 3 exemples récents, les enseignes de la grande distribution se frottent également à cette tendance, depuis plus longtemps… et avec plus ou moins de succès ! Car si le retour en centre-ville peut apparaître comme un évidence, dans les faits, ce n'est pas toujours une stratégie porteuse. Ainsi, là où Carrefour semble réussir à s'imposer (avec les enseignes de proximité Express et City), Auchan n'a pas (encore ?) trouvé le concept 100% gagnant. Et le développement de MyAuchan (qui a remplacé A2Pas et Simply Market en mélant proximité et offre digitale) n'a pas permis d'endiguer la situation économique critique du groupe.

En résumé

Que ce soit dans les univers maison, loisirs ou dans l'alimentaire, les distributeurs appréhendent le centre-ville comme un nouvel espace d'opportunités.

Et demain ?

Le temps sera seul juge du succès des stratégies “back downtown” (retour en centre-ville) nouvellement mises en œuvre par ces différents acteurs de la distribution. Les jeux étant loin d'être faits, cette tendance méritera d'être scrutée de près dans les mois et années à venir.