Alors que la chasse au plastique fait rage dans l'emballage, les lignes bougent vite. Les marques et les industriels du packaging sont en pleine exploration de nouvelles solutions d'emballage et de distribution. De quoi challenger les croyances solidement ancrées sur la nécessité absolue de voir le produit !
Encore récemment, la transparence n'était pas négociable pour certaines catégories de produits car nous étions convaincus que le consommateur ne pouvait acheter sans voir le produit. Aujourd'hui on ose casser les codes, que ce soit par conviction ou par anticipation de la réglementation.
Une démarche enthousiasmante qui induit de se réintéresser à ce dont a besoin le consommateur pour choisir et de comprendre jusqu'où vont ses nouvelles capacités d'acceptation.
La matière, la possibilité de tri, l'engagement de la marque, sont-ils devenus plus important que la transparence dans le choix ? Quel est le juste niveau de transparence pour être rassuré ? Quels messages faire passer si on ne peut plus voir le produit ?…
Un moment de bascule !
Nous sommes dans la période où chaque catégorie de produit, dont l'emballage est en plastique, se cherche une alternative. Dans un premier temps, les marques essaieront différentes solutions qui co-exiteront en rayon, puis rapidement, les acteurs adopteront la solutions la plus efficace et les codes rayons seront redéfinis.
Dans le cadre de ces essais pionniers, l'exemple du sachet de salade opaque de la marque Crudette résume, à lui seul, tous les enjeux de la fin de la transparence dans l'emballage.
La fin de la transparence et le retour du textuel
La transparence offrait la possibilité de mettre en avant le produit au maximum. Les étiquettes et les messages se sont réduits pour faire la part belle au produit. En rayon LS, une belle pièce de poisson ou de viande accompagnée du bon label faisait tout le travail de qualité perçue.
Dans l'exemple Crudette, l'opacité ramène le besoin d'image, de texte, d'explications, notamment ici sur le choix de la matière. En justifiant pourquoi l'avoir choisie, ici la recyclabilité et l'aspect innovant (95% en papier). Des discours écologiques qui rendent l'acte d'achat "engagé“.
La fin de la transparence et la réinvention des codes
La transparence a également été le pilier des codes "traiteur" et de la "fraicheur".
Le codes traiteur avec des emballages épurés en textes, couleurs et images, avec un produit brut visible, ont permis à des offres comme l'atelier Blini de raconter une histoire différente. Si l'opacité s'impose, le "traiteur" devra se réinventer.
La fraicheur a également bénéficié de la transparence. Lorsque l'emballage devient opaque, comment la retraduire graphiquement sans tomber dans les travers du sur-encrage ? De même, si l'emballage adopte le papier ou le carton, il faudra trouver des astuces graphiques pour, sur une matière chaude, rapporter un ressentit de fraicheur.
Dans l'exemple Crudette, la fraicheur est retranscrite par les classiques explosions de feuilles et les gouttes d'eau qui perlent mais surtout par un visuel produit qui recouvre tout l'emballage. Est-ce un code de demain ? De même que le support opaque qui traduira la fraicheur pourrait être blanc ou semi-opaque pour laisser au kraft l'idée d'authenticité.
La fin de la transparence et le retour du risque de déception
- d'un point de vue produit
La transparence était un outil de réassurance. Elle permettait sur le jambon de retrouner la barquette et de contrôler l'aspect, sur les barquettes de petits fruits de vérifier l'intégrité des framboises. L'opacité ne permettra plus de contrôler le produit et renverra donc la responsabilité de la qualité à la marque et celle de l'intégrité au distributeur.
Dans l'exemple Crudette, la réassurance passe donc par la promesse de gamme "Bien emballée" et l'engagement "Satisfait au rembourser". Une sémantique nécessaire pour l'instant, puisque c'est l'unique packaging opaque du rayon. Ces éléments pourraient être amenés à disparaitre avec la démocratisation de l'opacité.
- d'un point de vue graphique
Les plats préparés ont longtemps rencontré cette problématique de susciter l'envie sur l'emballage en créant le moins d'écart possible avec le contenu. La déception étant souvent au rendez-vous à l'ouverture. La transparence permettait, elle, d'acheter en plein conscience ! L'opacité ramenera forcément le doute au premier achat. Si le produit convient, le second se fera alors en confiance.
Un exercice très bien exécuté chez Carrefour avec l'essai d'emballages tout carton au rayon viennoiserie.
Dans l'exemple Carrefour. On peut noter qu'une communication accompagne la transition de l'emballage en justifiant l'acte engagé de la marque pour un "défi zéro plastique". Permettant au consommateur de voir l'opacité du carton comme positive.
Ce qu'on retient
Le plastique et la transparence qu'il offre, permettent depuis longtemps de comprendre et de choisir rapidement un produit. Si cette transparence est altérée, elle s'accompagnera d'un changement de repères pour le consommateur.
Nous sommes alors à l'aube d'un retravail d'écoute consommateur de fond. Pour rédéfinir ses critères de choix et ses perceptions en fonction des nouvelles solutions d'emballage disponibles (et à imaginer) sur chaque catégorie produit.
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