S'il y a une chose importante à comprendre à propos du branding, c'est qu'il se réalise même si nous ne nous en occupons pas activement !
Tout ce que l’on fait (ou oublions de faire) et tout ce que l’on dit (ou tentons de cacher) vient incrémenter ce que nos consommateurs pensent de notre marque.
À l’heure de la communication permanente et instantanée, il ne semble plus possible de créer un positionnement de marque en décalage avec la réalité produit : les consommateurs veulent des preuves de ce qu’on leur promet, et ils savent parfaitement où les trouver et comment débusquer les promesses “farfelues”.
Il convient alors de définir nos actes et de choisir nos paroles avec sagesse, et ne pas laisser à nos concurrents le soin de s’occuper de notre branding en nous laissant une place par défaut.
Car aujourd’hui, le positionnement de nos marques correspond à l’image que nos consommateurs perçoivent de nos marques, à travers nos produits et nos actions.
Le discours marketing n’a d’influence positive que s’il entre en cohérence avec l’image perçue. Cela ne veut, bien sûr, pas dire qu’il est impossible de faire évoluer son positionnement, mais qu’il ne sera possible de le faire qu’en faisant évoluer en parallèle nos actions et nos produits.
En résumé : le travail de branding est un processus continu de diminution de l’écart entre ce que nous sommes, l’image que nous voulons renvoyer et notre image réellement perçue.
Alors, la prochaine fois que vous devrez apprécier un nouveau produit, une campagne de publicité ou une publication Web, lorsque vous verrez vos produits en rayon, lorsque vous verrez votre marque apposée sur le maillot de votre équipe préférée… vous vous poserez les questions suivantes :
« Qu’est-ce que je raconte “au monde” sur ma marque et sur mon entreprise ? est-ce que je suis capable de lui livrer ce qu’il est en droit d’attendre ? est-ce que c’est ce que je veux que “le monde” pense de moi ? »
