Le sujet du recyclage des emballages émerge de plus en plus souvent de manière  spontanée dans nos focus groups consommateurs... quand bien même le cœur du sujet d'étude n'est ni l'emballage, ni l'environnement.

Aujourd'hui, la question de la fin de vie de l'emballage n'est plus seulement mentionnée rapidement parmi d'autres points : elle suscite une vraie discussion dans la discussion, un débat à part entière avec des positions plus nuancées qu'auparavant de la part de participants également mieux informés.

De simples remarques un peu binaires à des positions plus nuancées

Il y a encore un ou deux ans, le sujet du recyclage n'intervenait que comme un point parmi d'autres lorsque l'on s'attardait sur les aspects conditionnement et packaging des concepts produits que l'on évaluait en focus group.

Néanmoins, les participants se contentaient généralement de soulever la question, de manière presque rhétorique (“tout ce plastique, pour la planète, quand même...”) pour y répondre finalement de façon expéditive (“mais c'est recyclable, donc ça va”) ... évacuant ainsi le sujet comme un critère, certes, à évoquer, mais ne présentant pas un réel enjeu de leur point de vue de consommateur.

Par exemple, pour des produits snacking à emballage plastique individuel proposés dans un étui carton, le suremballage lié à ce double conditionnement était pointé comme un problème... aussitôt résolu par la perspective de pouvoir le jeter dans le bon bac de tri, et garder ainsi l'esprit tranquille sans pousser plus loin la réflexion sur le cycle de vie des déchets.

“Il ira dans le bac jaune, et ça reste super pratique à emporter”

L'atout praticité de ce type de conditionnement l’emportait sur son impact environnemental. Il était même légitimé par la possibilité de le recycler. La suite était l'affaire des industriels et des filières de recyclage, et ne semblait donc pas concerner les consommateurs.

Mais dernièrement, on sent un tournant s'opérer dans les perceptions et compréhensions de ces thématiques, reflété par le type de propos exprimés en focus groups : toujours aussi spontanés, les discours sont plus nuancés et créent de vrais échanges, construits et ouvrant le débat.

Par exemple, la présentation d'un produit en granulés dans des sacs plastiques plutôt qu'en vrac amène certains participants à s'interroger sur l'empreinte carbone globale liée à la consommation de ce produit, y compris sa fin de vie et le recyclage de son emballage.

Dès lors, les réponses rapides et définitives ne suffisent plus à expédier le débat. La réponse : “le plastique se recycle” ne permet plus de couper court à la discussion. Au contraire, il ouvre une discussion spontanée entre les participants, les plus avertis n'hésitant plus à remettre en cause le tout recyclable comme solution ultime.

—Ça m'embête que ce soit dans du plastique ; est-ce qu'il sera recyclable ?
—Mais le recyclage c'est pas écolo ! Ça coûte très cher et ça pollue !

En résumé, la fin de vie de l'emballage est passée d'une question évoquée en marge des discussions entre consommateurs –et trouvant une réponse rapide et simple : le tri– à un vrai sujet d'échanges, parfois vifs, qui révèlent la prise de conscience de plus en plus forte que tout achat a un impact sur l'environnement.

Le focus group : format propice à révéler des enjeux de société

Aurait-on eu pu observer cette évolution uniquement avec des entretiens individuels ? Pas certain !

Alors que l'entretien individuel est performant pour comprendre les logiques individuelles de choix, d'achat, d'utilisation, le focus group est propice pour stimuler les échanges spontanés sur des sujets qui n'étaient pas convoqués initialement par l'animateur.

La présence, dans une même réunion, de participants plus ou moins avertis amène chacun à s'exprimer et se positionner par rapport à un point de vue qui n'est pas nécessairement le sien, dès lors que l'animateur à créé entre eux les conditions de confiance laissant chacun s'exprimer, y compris au-delà du cœur du sujet.

De surcroît, la dynamique de groupe nourrit les débats d'opinion, d'autant plus lorsqu'on touche un sujet comme l'urgence climatique, trop sensible et complexe pour se contenter de réponses toutes faites. La crise écologique devenant un sujet de plus en plus émotionnel, provoquant même des états d'anxiété chez certains, elle exacerbe les réactions quant à la gestion de la fin de vie des produits (au-delà du simple usage ou de l'attrait pour ces produits).

Valider un concept ou trouver le meilleur compromis ?

Ainsi, nos focus groups les plus récents mettent en lumière une bascule : lorsqu'on leur présente un concept de nouveau produit, les participants ne se contentent plus d'émettre un avis de simple “préférence”, mais intègrent dans leur évaluation la recherche de ce qui serait le “moins pire” voire le plus vertueux pour l'environnement.

Nombre d'entre eux ont conscience désormais que consommer n'est pas sans conséquence et que recycler n'est pas la seule solution. Plus que jamais, créer un nouveau produit doit donc prendre en compte cette dimension, dans une démarche réfléchie et sincère pour réduire l'impact de notre consommation sur l'environnement.

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