Loin de moi, l’idée de remettre en question l’utilité de l’USP* —qui peut renforcer la marque s’il s’inscrit correctement dans sa stratégie de marque. Je veux seulement attirer ici l’attention sur le fait qu’un USP n’est en aucun cas suffisant pour remplacer une véritable stratégie de marque, et qu’il ne faut confondre “stratégie de marque” ni avec “stratégie commerciale” ni encore avec “stratégie produit”.
L’USP est tactique
L’USP n’est rien de plus que ce qu’il annonce être, à savoir : un argument de vente non utilisé par les marques concurrentes.
C’est un outil tactique de différenciation à court ou moyen terme (le temps que la concurrence lui ôte son aspect « unique »), qui permet de prendre de l’avance sur ses compétiteurs. Mais cela ne construit pas une identité de marque.
À ce titre, l’USP ne doit pas être confondu avec le positionnement de la marque.
Le positionnement de marque est stratégique
La marque est en perpétuelle évolution, mais elle ne change pas de direction, c’est fondamental. C’est dans le cadre de cette « évolution maîtrisée » que le positionnement de marque s’exprime, sur le long terme.
C’est l’engagement de la marque sur son objectif et les moyens qu’elle se donne pour y parvenir qui construisent la marque.
* Unique Selling Proposition, ou en français : ACV (Argument Clé de Vente)
